Los medios de comunicación pro-Kremlin como herramienta de marketing: promoción de la vacuna Sputnik V en Latinoamérica

«El buen marketing ya no trata solo de los productos que se fabrican, sino de las historias que se cuentan», afirman los gurús del marketing, y los medios pro-Kremlin se lo han tomado a rajatabla. La promoción de la vacuna Sputnik V en los mercados mundiales va a toda velocidad y se centra especialmente en el público latinoamericano de habla hispana.

A diferencia de lo que sucedió en primavera, cuando las ediciones en español de los medios de comunicación pro-Kremlin difundieron teorías de la conspiración en las que se afirmaba que la OTAN utilizaba el coronavirus para extenderse al Pacífico y contener a China, y que Washington trataba de encubrir el papel de los laboratorios estadounidenses en el brote de coronavirus, ahora se pretende crear un ambiente receptivo para la vacuna fabricada por Rusia.

Las publicaciones pro-Kremlin dirigidas al público latinoamericano siguen un enfoque metódico para crear un marco informativo favorable: la amplia cobertura de las crecientes tasas de infección mundiales de COVID-19 va seguida de mensajes constantes sobre los éxitos de la vacuna Sputnik V y los fracasos de otros fabricantes de vacunas. Al mismo tiempo, cualquier duda sobre la seguridad de la vacuna rusa se descarta como sesgo antirruso.

Sputnik V encanta en las redes sociales

A finales de noviembre ([1]), las publicaciones pro-Kremlin que operan en español publicaron más de 440 artículos sobre la vacuna Sputnik V fabricada en Rusia ([2]). Su impacto es más evidente en las redes sociales, donde los artículos de RT y Sputnik que mencionaban Sputnik V obtuvieron más de 3,4 millones de reacciones, siendo «Me encanta» la más común en Facebook (en torno al 60 %). En comparación, «Me encanta» solo representó alrededor del 20 % de las reacciones en Facebook a la totalidad de los artículos publicados por RT y Sputnik en español desde agosto.

Tal vez sea de esperar que a los usuarios de las redes sociales les encante la perspectiva de una vacuna, pero los contenidos que generan sentimientos confusos y menos prometedores también lograron captar la atención. Por ejemplo, un artículo de Sputnik Mundo que alegaba que la Organización Mundial de la Salud y Microsoft estaban saboteando la vacuna rusa acumuló más de 45 000 reacciones en Facebook. Otra historia explotaba el sentimiento antiglobalización y afirmaba que la vacuna rusa arruinaba el negocio a las grandes farmacéuticas y presentaba Sputnik V como una vacuna humanitaria, que devolvía la esperanza a la humanidad, a diferencia de los productos de las farmacéuticas occidentales cuya única finalidad, supuestamente, era obtener beneficios. El artículo consiguió más de 160 000 reacciones, un 80 % de las cuales era «Me encanta».

Llegar al público de habla hispana a través de las redes sociales es una estrategia deliberada de los medios de comunicación pro-Kremlin. Los perfiles de las redes sociales de RT y Sputnik en español tienen más de 26 millones de seguidores ([3]), sustancialmente más que las cuentas de RT y Sputnik en inglés (aprox. 19 millones), ruso (aprox. 6 millones), francés (aprox. 3 millones) y alemán (aprox. 1,3 millones). Los medios de comunicación pro-Kremlin aprovechan esta popularidad y publican en español con más frecuencia que en otros idiomas, incluyendo contenidos sobre la vacuna Sputnik V. La estrategia parece estar dando fruto: las publicaciones en español sobre la vacuna son significativamente más populares que otras en las redes sociales.

Acallar las voces de preocupación

Los medios de comunicación pro-Kremlin han demostrado ser una herramienta eficaz de marketing de patrocinio estatal. Según los medios rusos, más de 50 países han solicitado comprar o localizar la producción de la vacuna Sputnik V, entre ellos Brasil, México y Venezuela. Desde la perspectiva de Sputnik, lo único que puede ralentizar la distribución de Sputnik V es Estados Unidos y sus presuntas tramas siniestras para «privar» a la gente de la región de la cura para la pandemia.

En esta misma línea, cualquier voz de la región que muestre su preocupación por la seguridad de la vacuna rusa se lleva un varapalo de los medios de comunicación pro-Kremlin. Es el caso de Argentina, cuyo presidente ha afirmado recientemente que comprará hasta 25 millones de dosis de Sputnik V. Mientras que la edición de Sputnik en español lo anunciaba como la oportunidad de Argentina de dejar atrás la «cuarentena eterna», la prensa argentina se mostraba menos eufórica. Por ejemplo, el diario argentino La Nación reflejaba las preocupaciones sobre la seguridad de la vacuna e informaba de los hallazgos de Levada, un centro de sondeos ruso independiente, según el cual el 59 % de la población rusa rechazaría la inoculación contra la COVID-19.

Como reacción, los medios de comunicación pro-Kremlin recurrieron a Inna Afinogenova, subeditora en jefe de RT en español, que dirige un popular canal de YouTube. Afinogenova se ofreció voluntaria para probar la vacuna y ha sido su abierta defensora (uno de sus vídeos anteriores, que daba a entender que las grandes farmacéuticas perderían un negocio multimillonario a causa de Sputnik V, ha sido visto más de medio millón de veces). En respuesta a las preguntas planteadas sobre la vacuna, se burlaba de los medios de comunicación argentinos diciendo que reaccionaron al anuncio de la compra de Sputnik V como si llegaran miles de soldados del Ejército Rojo al país para imponer la enseñanza obligatoria del idioma ruso en la escuela primaria. Acusó a las publicaciones argentinas de difundir «inexactitudes, dudas, medias verdades y mentiras descaradas», sensacionalismo y prejuicios antirrusos. El vídeo en YouTube ha sido visto más de 270 000 veces.

El problema de la credibilidad

Las narrativas que acusan a los medios de comunicación mundiales de sesgo «antirruso» e incluso de intentos de desacreditar la vacuna rusa no son exclusivas de las ediciones en español de los medios pro-Kremlin. Por ejemplo, un artículo de opinión, publicado inicialmente por la agencia de noticias RIA Novosti, controlada por el Estado ruso y en el que se afirmaba que «la gran política» y los intereses farmacéuticos estaban detrás de los supuestos esfuerzos occidentales por desacreditar la vacuna rusa, se difundió en las ediciones de Sputnik en diferentes idiomas, entre ellos, árabe, griego, español, rumano y ruso.

Quizás reflexionar sobre los supuestos sesgos occidentales antirrusos sea más cómodo para los editores de los medios pro-Kremlin que abordar su problema de credibilidad. Los ensayos de Sputnik V están en curso y realmente muestran resultados prometedores, aunque tal optimismo se basa en ensayos incompletos. En tal situación, es crucial la precisión y credibilidad de los medios de comunicación que informan sobre los avances de la vacuna. Los medios pro-Kremlin, que en el pasado han afirmado que Estados Unidos estaba instrumentalizando el envenenamiento del opositor ruso Alekséi Navalny para bloquear la vacuna Sputnik V y que el nuevo coronavirus se había fabricado en los «biolaboratorios de la OTAN», ahora exigen que se les crea a por completo. No obstante, establecer credibilidad requiere mucho más esfuerzo que contar buenas historias de marketing.

([1]) Datos a fecha de 26 de noviembre

([2]) Según la herramienta de análisis de redes sociales BuzzSumo

[3]Es sustancialmente más que las cuentas de RT y Sputnik en inglés (aprox. 19 millones), ruso (aprox. 6 millones), francés (aprox. 3 millones) y alemán (aprox. 1,3 millones).