«Le bon marketing, ce ne sont plus les produits que vous créez, mais plutôt les histoires que vous racontez», déclarent les gourous du marketing, et les médias pro-Kremlin en ont tiré les leçons. La promotion du vaccin Spoutnik V sur les marchés mondiaux tourne à plein régime et met particulièrement l’accent sur les publics hispanophones d’Amérique latine.

Contrairement au printemps, lorsque les éditions espagnoles des médias pro-Kremlin rapportaient des théories du complot selon lesquelles l’OTAN se servait du coronavirus pour s’étendre au Pacifique et contenir la Chine, et que Washington tentait de couvrir le rôle des laboratoires américains dans l’épidémie de coronavirus, elles entendent désormais instaurer une atmosphère favorable au vaccin russe.

En ciblant les publics d’Amérique latine, les médias pro-Kremlin adoptent une approche disciplinée afin de préparer au mieux l’environnement de l’information. Ils couvrent largement les taux croissants d’infection à la COVID-19 dans le monde, qu’ils font suivre d’un message récurrent relatif aux réussites du vaccin Spoutnik V et aux échecs d’autres producteurs de vaccins. Dans le même temps, toute question liée à la sécurité du vaccin russe est écartée et qualifiée de préjugé anti-russe.

On adore le Spoutnik V sur les médias sociaux

Fin novembre[1], les médias pro-Kremlin hispanophones avaient publié plus de 440 articles relatifs au vaccin russe Spoutnik V.[2] Leur impact se ressent davantage dans les médias sociaux, où les articles de RT et Sputnik mentionnant le Spoutnik V ont enregistré plus de 3,4 millions d’engagements, alors que la réaction la plus courante sur Facebook (près de 60 %) était «J’adore». À titre de comparaison, la mention «J’adore» ne représentait que 20 % des réactions sur Facebook si l’on compte tous les articles publiés par RT et Sputnik en espagnol depuis août.

Peut-être s’attendait-on à ce que les utilisateurs des médias sociaux adorent la perspective d’un vaccin, mais ce contenu, qui ne déchaîne pas les passions, est toutefois parvenu à attirer l’attention. Par exemple, un article de Sputnik Mundo affirmant que l’Organisation mondiale de la santé et Microsoft sabotaient le vaccin russe a recueilli plus de 45 000 réactions sur Facebook. Un autre récit a exploité le sentiment anti-mondialiste et avancé que le vaccin russe anéantissait les affaires des laboratoires «Big Pharma», présentant ainsi Spoutnik V comme un vaccin humanitaire, destiné à rendre l’espoir à l’humanité, contrairement aux produits des sociétés pharmaceutiques occidentales, qui n’auraient été créés que pour le profit. L’article a suscité plus de 160 000 engagements, dont près de 80 % de «J’adore».

Atteindre les publics hispanophones sur les médias sociaux est une stratégie délibérée des médias pro-Kremlin. Les profils des médias sociaux de RT et Sputnik en espagnol sont suivis par plus de 26 millions d’utilisateurs[3], considérablement plus que les comptes RT et Sputnik en anglais (environ 19 millions d’abonnés), en russe (environ 6 millions d’abonnés), en français (environ 3 millions d’abonnés) et en allemand (environ 1,3 million d’abonnés). Les médias pro-Kremlin tirent profit de cette popularité en publiant plus fréquemment en espagnol que dans d’autres langues, y compris sur le vaccin Spoutnik V. Cette stratégie semble porter ses fruits : les publications relatives au vaccin sur les médias sociaux hispanophones sont bien plus populaires que les autres.

Faire taire les préoccupations

Les médias pro-Kremlin se sont avérés un outil efficace du marketing sponsorisé par l’État. Selon les médias russes, plus de 50 pays ont demandé à acheter ou à localiser la production du vaccin Spoutnik V, dont le Brésil, le Mexique et le Venezuela. Du point de vue de Sputnik, le seul obstacle susceptible de ralentir la distribution du Spoutnik V, ce sont les États-Unis et ses supposés complots visant à «priver» les habitants de la région du remède contre la pandémie.

Dans la même veine, toute inquiétude soulevée dans la région au sujet de la sécurité du vaccin russe est accueillie par un retour de bâton des médias pro-Kremlin. Un bon exemple est l’Argentine, dont le président a récemment déclaré que le pays achèterait jusqu’à 25 millions de doses du Spoutnik V. Alors que l’édition espagnole de Sputnik proclamait que c’était la chance du pays de laisser la «quarantaine éternelle derrière lui», les médias argentins se montraient moins enthousiastes. Ainsi, le quotidien argentin La Nacion a relayé les inquiétudes liées à la sécurité du vaccin et a rapporté les conclusions de Levada, un centre de sondage russe indépendant, selon lequel 59 % des Russes refuseraient de se voir administrer le vaccin contre la COVID-19.

En réaction, les médias pro-Kremlin se sont tournés vers la rédactrice en chef adjointe de RT en espagnol Inna Afinogenova, qui gère une chaîne YouTube populaire. Inna Afinogenova s’est portée volontaire pour tester le vaccin et elle le défend activement (sa précédente vidéo, qui insinuait que les «Big Pharma» perdraient plusieurs milliards à cause du Spoutnik V, a été visionnée plus de 500 000 fois). En réponse aux questions soulevées sur le vaccin, elle s’est moquée des médias argentins, déclarant qu’ils réagissaient à l’annonce de l’achat du Spoutnik V comme si des milliers de soldats de l’Armée rouge arrivaient dans le pays pour imposer l’enseignement obligatoire du russe dans les écoles primaires. Elle les a accusés de propager «des inexactitudes, des doutes, des demi-vérités et de purs mensonges», du sensationnalisme et des préjugés anti-russes. Cette vidéo a été vue plus de 270 000 fois sur YouTube.

Le problème de la crédibilité

Les discours accusant les médias du monde de propager des préjugés «anti-russes» et même de tenter de discréditer le vaccin russe ne sont pas l’apanage des éditions hispanophones des médias pro-Kremlin. Par exemple, une tribune, publiée dans un premier temps par RIA Novosti, une agence de presse contrôlée par l’État russe, a affirmé que de «grandes politiques» et les intérêts pharmaceutiques expliquaient les supposés efforts de l’Occident visant à discréditer le vaccin russe. Le texte a ensuite été repris dans les éditions de Sputnik en plusieurs langues, y compris en arabe, en grec, en espagnol, en roumain et en russe.

Il est peut-être plus aisé pour les éditeurs des médias pro-Kremlin de réfléchir aux supposés préjugés anti-russes de l’Occident que d’aborder leur problème de crédibilité. Les essais du Spoutnik V sont en cours et ils montrent des résultats prometteurs, bien que cet optimisme repose sur des essais incomplets. Dans ce genre de situation, la précision et la crédibilité des médias, qui rendent compte du développement du vaccin, sont essentielles. Les médias pro-Kremlin, qui ont affirmé dans le passé que les États-Unis instrumentalisaient l’empoisonnement de l’opposant politique russe Alexeï Navalny pour bloquer le vaccin Spoutnik V, et que le nouveau coronavirus lui-même était une production des «laboratoires biologiques de l’OTAN», veulent être pris au sérieux. Mais établir sa crédibilité demande bien plus d’efforts que de proposer de bonnes histoires à des fins de marketing.

 

[1] Données au 26 novembre

[2] Selon l’outil d’analyse des médias sociaux BuzzSumo

[3] C’est considérablement plus que les comptes RT et Sputnik en anglais (environ 19 millions d’abonnés), en russe (environ 6 millions d’abonnés), en français (environ 3 millions d’abonnés) et en allemand (environ 1,3 million d’abonnés).