I guru del marketing affermano che «un’efficace azione di marketing non ha più a che fare con il prodotto che si realizza, ma dipende dalle storie che si narrano» e i media pro-Cremlino hanno fatto tesoro di questa lezione. La promozione del vaccino Sputnik V sui mercati mondiali sta procedendo a gonfie vele, prestando un’attenzione particolare al pubblico di lingua spagnola in America latina.

A differenza di questa primavera, quando le edizioni in lingua spagnola dei media pro-Cremlino erano intente a diffondere teorie complottistiche riguardo allo sfruttamento del coronavirus da parte della NATO per espandersi nel Pacifico e contenere la Cina e al tentativo di Washington di celare il ruolo dei laboratori statunitensi nella pandemia di coronavirus, adesso, le stesse si propongono di instaurare un’atmosfera ricettiva per il vaccino di produzione russa.

Gli organi di informazione pro-Cremlino, rivolgendosi in maniera mirata al pubblico latino-americano, seguono un approccio disciplinato per dipingere una cornice favorevole all’ambiente dell’informazione: l’intensa copertura sui crescenti tassi di contagio da Covid-19 a livello mondiale è accompagnata da messaggi incessanti a proposito dei successi ottenuti dal vaccino Sputnik V, mettendo in evidenza i fallimenti di altri produttori di vaccini. Allo stesso tempo, qualsiasi domanda riguardo alla sicurezza del vaccino russo viene respinta, etichettandola alla stregua di un sentimento di parzialità anti-russa.

L’amore per il vaccino Sputnik V sui social media

Verso la fine di novembre[1], gli organi di informazione pro-Cremlino in lingua spagnola hanno pubblicato oltre 440 articoli sul vaccino Sputnik V prodotto in Russia.[2] L’impatto è principalmente evidente sui social media, dove gli articoli di RT e Sputnik in cui si menziona il vaccino Sputnik V hanno conquistato oltre 3,4 milioni di reazioni, registrando «amore» quale la reazione più diffusa su Facebook con circa il 60 %. A titolo di confronto, è necessario segnalare che la reazione «amore» costituiva solo circa il 20 % delle reazioni su Facebook, se si contano tutti gli articoli pubblicati da RT e Sputnik in spagnolo a partire dal mese di agosto.

Risulta forse comprensibile che gli utenti dei social media amino la prospettiva di avere un vaccino, tuttavia, persino i contenuti che hanno suscitato sentimenti meno calorosi sono riusciti a catturare l’attenzione. Ad esempio, un articolo di Sputnik Mundo che sosteneva il sabotaggio del vaccino russo da parte dell’Organizzazione Mondiale della Sanità e di Microsoft, ha raccolto più di 45 000 reazioni su Facebook. Inoltre, è presente un’altra storia che ha cavalcato l’onda del sentimento anti-globalista, dichiarando che il vaccino russo ha rovinato gli affari delle «grandi aziende farmaceutiche», presentando quindi il vaccino Sputnik V come vaccino umanitario che riporterà la speranza all’umanità, a differenza dei prodotti realizzati dalle aziende farmaceutiche occidentali che, presumibilmente, sono state istituite unicamente per scopi di profitto. Questo articolo si è guadagnato 160 000 reazioni, con quasi l’80 % di «amore».

Puntare al dialogo con il pubblico di lingua spagnola sui social media rappresenta una strategia deliberata dei media pro-Cremlino. I profili social di RT e Sputnik in spagnolo sono seguiti da oltre 26 milioni di utenti[3], un numero notevolmente maggiore rispetto agli account di RT e Sputnik in inglese (circa 19 milioni di seguaci), in russo (circa 6 milioni di seguaci), in francese (circa 3 milioni di seguaci) e in tedesco (circa 1,3 milioni di seguaci). Gli organi di informazione pro-Cremlino fanno leva su questa popolarità, pubblicando più di frequente post in spagnolo che in altre lingue e, tra questi, figurano i post sul vaccino Sputnik V. Questa strategia sembra funzionare: i post in lingua spagnola sui social media relativi al vaccino Sputnik V sono considerevolmente più popolari di altri.

Sovrastare le voci preoccupate

I media pro-Cremlino si sono dimostrati un efficiente strumento di marketing sponsorizzato dallo Stato. Secondo i media russi, oltre 50 Paesi hanno chiesto di acquistare o di localizzare la produzione del vaccino Sputnik V e, tra questi, ci sono Brasile, Messico e Venezuela. Adottando il punto di vista dell’agenzia Sputnik, l’unico fattore che potrebbe rallentare la distribuzione del vaccino Sputnik V è rappresentato dagli Stati Uniti e dai suoi loschi piani di «privare» le persone nella regione delle cure per combattere la pandemia.

In quest’ottica, qualsiasi voce nella regione che nutra preoccupazioni riguardo alla sicurezza del vaccino russo, è soffocata dalla forte reazione dei media pro-Cremlino. Soffermandoci sul caso dell’Argentina, il cui presidente ha di recente esternato l’intenzione di acquistare fino a 25 milioni di dosi del vaccino Sputnik V, si nota che, mentre l’edizione spagnola di Sputnik ha sbandierato questa notizia come un’opportunità per l’Argentina di lasciarsi alle spalle «l’eterna quarantena», i media argentini non sembravano affatto condividerne l’entusiasmo. Ad esempio, il quotidiano argentino La Nación ha espresso le sue preoccupazioni sulla sicurezza del vaccino, riportando i risultati di Levada, un seggio elettorale indipendente russo, secondo il quale il 59 % della popolazione russa rifiuterebbe la vaccinazione contro il Covid-19.

Per tutta risposta, i media pro-Cremlino si sono rivolti a Inna Afinogenova, vice caporedattrice di RT in spagnolo che gestisce un famoso canale YouTube. Inna Afinogenova si è offerta volontaria per sperimentare il vaccino, diventandone una strenua promotrice (un suo video precedente, in cui insinuava che le «grandi aziende farmaceutiche» avrebbero perso affari multimiliardari a causa del vaccino Sputnik V, è stato visualizzato più di 500 000 volte). La derisione è l’arma utilizzata da Afinogenova per replicare alle domande poste riguardo al vaccino dai media argentini, portandola ad affermare che questi ultimi hanno reagito all’annuncio dell’acquisto del vaccino Sputnik V come se migliaia di soldati dell’Armata Rossa stessero marciando verso il Paese per imporre l’obbligo di insegnamento della lingua russa nelle scuole primarie. La vice caporedattrice ha inoltre accusato gli organi di informazione argentini di diffondere «inesattezze, dubbi, mezze verità e vere e proprie menzogne» contornandoli di sensazionalismo e parzialità anti-russa. Il suo video su YouTube è stato visualizzato più di 270 000 volte.

La questione della credibilità

Le narrazioni che si scagliano contro i media mondiali tacciati di parzialità «anti-russa» e i loro tentativi di screditare il vaccino russo non si limitano alle edizioni in lingua spagnola dei media pro-Cremlino. Ad esempio, un editoriale pubblicato per la prima volta dall’agenzia di stampa russa controllata dallo Stato, RIA Novosti, in cui si dichiarava che gli interessi della «politica mondiale» e delle aziende farmaceutiche avessero animato i presunti tentativi dell’Occidente di screditare il vaccino russo, è stato divulgato nelle edizioni multilingua di Sputnik, incluso in arabo, greco, spagnolo, rumeno e russo.

Per i redattori dei media pro-Cremlino la riflessione su un’ipotetica parzialità anti-russa da parte dell’Occidente si rivela forse una soluzione più pratica che affrontare la questione della credibilità. Le sperimentazioni sul vaccino Sputnik V sono in corso e, in effetti, mostrano risultati promettenti, anche se questo ottimismo si fonda su sperimentazioni incomplete. In tale situazione, la precisione e la credibilità dei media che documentano gli sviluppi sul vaccino risultano determinanti. Le proclamazioni passate dei media pro-Cremlino riguardo alla strumentalizzazione dell’avvelenamento del capo dell’opposizione russa Alexei Navalny da parte degli Stati Uniti per bloccare il vaccino Sputnik V e alla produzione dello stesso nuovo coronavirus in «laboratori biologici della NATO» non devono pertanto essere prese per oro colato. Tuttavia, il consolidamento della credibilità richiede molti più sforzi rispetto alla narrazione di storielle per finalità di marketing.

 

[1] Dati al 26 novembre

[2] Secondo lo strumento di analisi dei social media BuzzSumo

[3] Si tratta di un numero notevolmente maggiore rispetto agli account di RT e Sputnik in inglese (circa 19 milioni di seguaci), in russo (circa 6 milioni di seguaci), in francese (circa 3 milioni di seguaci) e in tedesco (circa 1,3 milioni di seguaci).